Todo cambia y muy rápido, incluido el proceso de ventas de servicios y productos para otras empresas.
Ahora, los consumidores deciden saltarse al comercial buscando directamente la información online para lanzarse a un viaje de compra autoguiado. De hecho, el 43% de los compradores B2B (del inglés business-to-business o negocio para otro negocio) dicen preferir una experiencia de compra «sin comerciales».
Y los que aún están dispuestos a tratar con un comercial suelen preferir las interacciones digitales a las presenciales. Aunque algunos atribuyen estos cambios a la interrupción de Covid-19, la realidad es que estos cambios se aceleraron por la pandemia mundial, pero no fueron causados por ella.
Lo que ocurre, es que el proceso de venta de productos y servicios para empresas no estaba preparado para este rápido cambio hacia la compra y la venta virtual, y no dispone de herramientas para afrontarlo.
Por un lado, los compradores pueden pensar que quieren ir solos, pero los que prefieren una experiencia de compra «sin comerciales» tienen un 23% mayor probabilidad de «arrepentimiento de compra». Por el otro, los comerciales se sienten mucho menos seguros en este entorno de ventas donde se requiere un primer contacto «virtual» con el cliente.
Sólo el 20% de los comerciales B2B afirman ser tan eficaces en la venta virtual, como en la presencial y esta situación no es sostenible. Por eso, muchos Directores Comerciales (o CSO del inglés Chief Sales Officer) están luchando por ponerse al día.
Analizando el cambio en la venta B2B
A lo largo de los últimos 18 meses, Gartner ha hablado con CSO de todo el mundo para saber cómo se están preparando para el futuro.
Es evidente que cada vez se acepta más que la venta virtual sea un canal de ventas permanente en el futuro, y que la compra digital probablemente se acelerará en los próximos años.
Por eso la mayoría de los responsables comerciales actúan para trazar el recorrido de compra digital de sus clientes, invertir en capacidades de venta virtual y estrechar lazos con los responsables de marketing para que asuman un papel más activo en los canales digitales.
Los cambios en las dinámicas de los compradores en cuanto al tiempo disponible y la preferencia por la compra digital, están modificando el objetivo estratégico de ventas. Y la clave está en descubrir cómo gestionar los cambios en el proceso de compra B2B en los próximos años y saber resaltar tu valor añadido único mientras acompañas a los clientes en su toma de decisión, minimizando su incertidumbre.
Cómo transformar tu estrategia de ventas para satisfacer las necesidades de los compradores B2B
Vista la situación actual la cuestión es… ¿y ahora qué? ¿Qué puedes hacer para alinear tu estrategia de ventas a los cambios del mercado B2B?
Según las últimas tendencias refrendadas por Gartner, podemos hacer lo siguiente:
Crea experiencias digitales que aumenten la confianza y sean inmersivas
El futuro de las ventas B2B no será un traspaso de lo digital a lo humano cuando los clientes se muevan entre canales, sino una simbiosis complementaria entre ambos. En este mundo, los comerciales se convierten en guías dentro del espacio digital ayudando al cliente a entender las diferencias y los matices que a menudo se pierden en la compra digital. Dirigiendo al cliente hacia una mejor decisión de compra.
Cuenta con un equipo comercial flexible
Los Responsables Comerciales deben crear una fuerza de ventas que se mueva sin problemas entre las interacciones personales y digitales. A veces esto implica contratar, desarrollar y formar a comerciales con habilidad y voluntad de proporcionar experiencias digitales sólidas y medidas que los compradores valoran y requieren para hacer compras de alta calidad. Es decir, se hace necesaria una presencia “híbrida” entre lo digital y lo presencial. Puedes leer más en este artículo sobre los sistemas de ventas híbridos son el presente de las ventas B2B
Fomenta tu presencia en redes sociales
Tener presencia en redes sociales te permite:
- Identificar a los clientes potenciales (prospectos). Es interesante porque en vez de identificar a los clientes potenciales, con el marketing en las redes sociales se intenta conseguir que levanten la mano; es decir que ellos mismos se identifiquen como clientes potenciales. Ahora, una empresa puede llegar a los usuarios de las redes sociales que han mostrado cierto interés en los tipos de productos que la empresa vende o que trabajan en ciertas industrias, esto funciona especialmente bien en LinkedIn, donde las conversaciones están más orientadas a los negocios y existen grupos que se centran en temas específicos.
- Posicionar el producto para atraer a estos prospectos. Esto supone no sólo resaltar determinados elementos de entre una lista de beneficios, sino también segmentar a las empresas que comparten determinadas prioridades y, a continuación, modificar el mensaje para que se ajuste a sus prioridades.
- Interactuar online con los prospectos. Es una forma de crear confianza entre compradores y vendedores, lo que es fundamental para realizar la venta. Permite al vendedor ver el perfil del cliente potencial para saber más sobre él, construir una relación a través de intereses comunes y conocer elementos importantes en la vida del cliente potencial
- Madurar nuevas oportunidades de negocio. Con constancia y paciencia, se puede ir educando al potencial cliente para la compra de nuestros productos o servicios o fidelizar a clientes actuales mediante venta cruzada o venta de mayor valor.
Cuáles son las tendencias digitales del entorno B2B
- Los clientes B2B no perciben necesario interactuar con un comercial. Según este estudio de Gartner, los clientes de la generación del milenio son el doble de escépticos que los baby boomers, y el 44% de los millennials prefiere que no haya interacción con un comercial en un entorno de compra B2B.
- Los clientes recompensan las experiencias de compra virtuales enriquecedoras. Aunque, lamentablemente en comparación con las marcas B2C (con productos mucho más sencillos), las organizaciones B2B han quedado por detrás del estándar de fluidez, facilidad e información de las plataformas digitales B2C.
- El comportamiento de compra digital de los clientes permite un análisis más productivo y una mayor interacción coordinada con el compromiso del cliente. A medida que los clientes interactúan digitalmente, inevitablemente dejan huellas, como huellas en la nieve: visitas a tu página web, descargas, etc. Durante mucho tiempo estas señales digitales miden mejor el compromiso y disposición para comprar del cliente. Aprovechar estos datos para analizar las tendencias del embudo de ventas, te permite pronosticar tus ingresos, calificar oportunidades y tomar medidas para involucrar proactivamente a los comerciales y clientes.
Cuáles son los obstáculos para el proceso de venta B2B
- La resistencia interna de los clientes por cambiar y mejorar, dificulta su capacidad de compra. En una empresa la decisión de compra casi nunca es de una sola persona. Según Gartner, el promedio de partes interesadas involucradas en una compra B2B compleja es de más de 11 personas. El camino no es lineal, ya que cada parte interesada busca completar trabajos de compra muy diferentes que abarcan la identificación de problemas, la exploración de soluciones, la creación de requisitos y la selección de proveedores. De hecho, según el estudio de Gartner, el 77% de los compradores B2B califica su última compra como compleja o difícil. Por tanto, el proceso de venta también es difícil. Es una “lucha constante” con los clientes que los proveedores deben librar con ayuda, educación y acompañamiento para que ganen grandes acuerdos de manera predecible o consistente.
- Los clientes se sienten abrumados con tanta información de alta calidad. Más de la mitad de los encuestados por Gartner informaron sentirse abrumados específicamente por el volumen de información confiable que encontraron como parte de su proceso de compra. Pero también, casi la mitad consideró que aunque la información del proveedor era confiable, al mismo tiempo era contradictoria, lo que dejaba inseguros, lo que puede reducir la probabilidad de venta.
- Los comerciales no tienen muchas oportunidades para influir en las decisiones de los clientes. Al disponer de información de calidad online los compradores acceden a la información de forma independiente, dejando fuera a los comerciales en su capacidad para influir en las decisiones de los clientes. De hecho, el estudio de Gartner concluye que cuando los compradores B2B están considerando una compra, sólo dedican un 17% de ese tiempo a reunirse con posibles proveedores.
Sin duda, los clientes están migrando con decisión de los canales presenciales a las alternativas digitales. Ante esta realidad, los líderes de ventas (Directores Comerciales, CSO, Directores de Ventas, gerentes comerciales, etc.) tendrán que repensar sustancialmente su papel. El estudio de Gartner concluye que demasiados de estos líderes de ventas se perciben a sí mismos hoy en día, como líderes de vendedores en lugar de líderes de ventas.
Los líderes de ventas no deben ceder su profunda experiencia en la efectividad de las ventas a funciones más clásicas que poseen estos canales digitales. En cambio, los sitios web y los nuevos canales digitales deben diseñarse específicamente para impulsar el rendimiento de las ventas, justificado por una simple verdad: los clientes aprenden y compran digitalmente.
No hay duda, el futuro de las ventas es diferente. El cambio ha llegado y esto requiere de un cambio en el que los jefes de ventas como receptores de las demandas del mercado y sus clientes, no meros creadores de ofertas de sus productos o servicios.
En última instancia, las ventas se trata de vender. Independientemente de si el papel de la participación humana en las ventas disminuye con el tiempo, las ventas aún deben ocurrir de una forma u otra; el canal (humano versus digital) es simplemente el medio, no el fin.
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